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鸿星尔克赢在哪里?是时候重新认识直播带货了

上个月底,无论是主动解约吴亦凡的韩束还是为河南捐献 5000 万物资的鸿星尔克导致的用户在直播间野性消费,以及后面的汇源、贵人鸟等国货企业,着实都火了一把,网友们纷纷用实打实的行动投币支持国货。

他们背后都有一共同特点:

即通过【直播间】来承载【短期内】爆发的用户【口碑和流量】,并直接形成了最终的【销售转化】;

今儿个简单啰嗦下。

Move!

01

功不可没的直播间

拿鸿星尔克举例,在 7.24 之前,通过数据平台我们查看到鸿星尔克抖音直播间的场均 GMV 不超过 5 万。

而在 7.24 当天晚上,在长达两天的直播完成后,单场突破 1.13 亿 GMV。

而淘宝的直播间同样是如此,7.24 单场突破 1.08 亿 GMV 。

可以看得出来,鸿星尔克的官方直播间都很好的承接住了短期内爆发的流量并形成转化。

我们可以想像一下,假如当时鸿星尔克没有开直播间呢?

或许说一两年前,在直播带货还没现在火热的场景下会发生什么呢?

在没有直播间的传统互联网语境下,由于传播场景(微博、微信等)与消费场景(淘京拼、线下门店等)是相互割裂的,虽然说企业在微博、朋友圈赚足了口碑和好感度,但短期内的口碑无法立即反馈到业务数据表现中去。

因为:用户在从传播平台向消费平台转化时有着高得惊人的流失率。

这就导致,所有的一切好感、口碑都仅仅停留在传播层面,对业务增长的推动作用并不大。

而结果就是:

下次一定。

现在有了直播间,一切变的不一样了。

这意味着,未来品牌、企业的每一次刷屏,都有可能是通过直播间来完成流量的承载并进行销售转化。

02

直播间的转化为什么更高

总结了大概有三点,会让直播间的转化率更高(相对于静态图文详情);

第一,直播间就是详情页

我在《什么是兴趣电商》中分享过,对于那些淘宝还未暂未触达的,下沉增量用户来讲,他们有可能第一次接触电商,就是直播的形式,直播间就是商品详情页。

很显然,直播间的商品演示会更直观。

比如服装可以试穿、食品可以试吃、化妆品可以涂抹立即就看到效果等等,视觉冲击力更强。

相对而言,图文的详情页就有点单调和无聊了。

第二,即时沟通效率高

用户有问题,可以即时得到回答,使用户更快做出购买决策;

而不是去查看图文详情页的评论,通过 IM 的方式咨询商家还半天得不到回复的郁闷心情。

第三,直播间有冲动消费的情绪

用户在查看图文详情页时属于偏冷静情绪,而且如果在天猫还会进行比价。

但直播间里,限时秒杀,秒完下架以及主播慷慨激昂的状态等等,都会让用户限入冲动消费的情绪里。

如果那天你潜伏在鸿星尔克的直播间看热闹,不仅会被刷屏信息逗乐,也能体会我想要表达的这种 feel。

比如:

上老板;

鞋没了?把鞋盒寄过来;

库存都上了,我们来清空;

没大号了?不影响,已下单。

即使直播间的看热闹的用户都会被直播间的欢乐气氛带跑,反正价格也贵,再加上支持国货的心理,当即完成下单。


而一个显而易见的事实是,用户在直播间的停留、评论、互动、下单的行为都无意中命中了抖音直播间算法,冲破了一个又一个流量池,撬动大量的公域流量进入直播间,而新进入的流量同样的行为又反哺到直播间。

这也是为什么你会在抖音的大多数直播间看到像菜市场一样,叫卖声、让你抢福袋并停留 3 分钟、动不动 9.9 米款等等。

事实上都是在想办法去命中抖音直播间的算法,调戏算法,让算法误以为这是个非常优质的直播间,从而获得更多免费流量。

这也是抖音的直播间与淘宝直播间最大的不同:是先有转化才有流量。

数据显示:

7.24 鸿星尔克抖音直播间的大部分流量来自抖音的自然推流,粉丝流量占比仅为 3%

03

直播间的用户能沉淀下来并复购吗

不得不承认,一个客观存在的事实是:

这种短期内爆发的直播间的流量人群画像会与企业/商家所需的真实用户画像之间存在相当大的差异。

毕竟传播刷屏带来的情绪化用户,以及冲动消费订单,本身就是不精准的。

以鸿星尔克为例,那几天到鸿星尔克直播间消费的大量用户,我有理由相信大部分都是受捐款事件的刺激而来的。

这些用户本身未必是鸿星尔克的目标消费人群,消费行为本身也可能直接脱离了产品本身,更多的是对品牌价值观的一种认同和表态。

比如支持国货,支持有担当的企业。

但,你问我这些直播间下单的用户后期会沉淀下来吗?

会有复购吗?

我的答案是:看产品的质量。

以鸿星尔克为例,7.21-25,鸿星尔克共涨粉 2100 万,要知道,这不是没卵用的泛娱乐粉丝。

这是实实在在的有价值的粉丝。

如果你花 200 块买了一双鸿星尔克的运动鞋,弹跳、跑步、打球都不亚于 2000 块一双的 AJ ,作为用户的你,会复购吗?

没有理由不复购吧。

甚至还会转介绍给朋友,200 块的鸿星尔克,真香。

所以有没有复购不是取决于粉丝质量,而是取决于企业的产品质量。

就好像我们线下在商场买的衣服,一般情况下货没问题,我们都是不会主动退货的,即使商家承诺可以 7 天无理由退换货。

04

选抖音直播带货还是淘宝直播

坦白来讲,没有标准答案,毕竟所有的商家、企业条件,投入的资源都不一样。

不过我们可以再通过这次鸿星尔克的 case 来分析下,管中窥豹。

第一,先来分别看下淘宝和抖音的数据:

淘宝:

7 月 23/24 日,鸿星尔克品牌官方旗舰店,2860 万场观,累计 GMV 1.08 亿;

往常直播间场观均保持在 3000-5000 场观;

抖音:

抖音是 2.12 亿场观,1.13 亿 GMV;

而抖音的日常的单场直播时长均保持在 8 小时,累积观看人数和预估销售额均也仅在 5 万左右。

对比来看,淘宝的流量更值钱,但接下来就比较尴尬了。

第二,尴尬的淘宝

不知道老铁们,有没有注意到,鸿星尔克的老板首次出现在直播间,号召大家要理性消费,这个直播间其实是淘宝的直播间(后面才现身抖音的官方直播间)。

但基本上所有的自媒体在传播新闻素材时,都没提【淘宝】,只说了直播间,导致大量的吃瓜群众直奔【抖音的直播间】去了(包括我)。

而后朋友圈、微博上全部都是段子,截图也都是抖音的直播间,而这又反哺了抖音直播间的流量。

最后,直到直播结束了,大部分自媒体文章的标题,都在写鸿星尔克在抖音直播间破亿。。。

没有文章里提到淘宝,或者在他们眼里,淘宝没有任何传播价值(好可怕啊)。

毕竟一切文章都是为了流量,为了点击率,现在写淘宝都没人看的。

貌似种种行为,都在加速推动【淘宝】被迫彻底沦为【卖货工具】这样一个【潜在事实】。

正如那句:打败你的,从来不是你的同行。

第三,增量用户

我在《什么是兴趣电商》中也有分享过,目前淘宝更多的存量用户,还有大量的下沉城市的用户尚未触达。

而抖音和快手反而已经沉淀了一大批这样的用户,并且嗷嗷待哺,只等着企业、商家进来盘活整个市场,收割这部分流量。

所以,我的意见是可以从抖音先试一下。

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